甩不掉的周杰倫

　　說到動感地帶的代言人，我們可以用一個成語總結，那就是無與“倫”比。動感地帶能有今天，邀請周杰倫作為代言人功不可沒，甚至可以說，沒有周杰倫就沒有動感地帶。為了說明周杰倫的重要性，我引用一下5年前網(wǎng)上的評論，評論如是說，“從2003年4月15日簽約動感地帶之后，他的代言幾乎成就了一個商業(yè)傳奇，2005年周杰倫的“無與倫比演唱會”更是達到了娛樂與商業(yè)合作的頂峰。在一系列充滿周杰倫風格的廣告片以及歌曲面世之后，他已經(jīng)成為了動感地帶的同義詞， 而動感地帶也以每三秒鐘增加一個新客戶的速度迅速攻下了幾千萬年輕人這個巨大的地盤�！�

　　也可能是因為周杰倫代言后的動感地帶品牌一直順風順水，所以動感地帶與周杰倫的合作到現(xiàn)在已經(jīng)延續(xù)了近8年。這個時間，恐怕在明星代言的歷史上也很難找出更長的代言記錄了。而正是因為這樣，所以周杰倫從動感地帶的代言人變成了代名詞，動感地帶也越來越離不開周杰倫。所以，從一個品牌安全、市場穩(wěn)定的角度，中國移動都不會輕易放棄周杰倫。

　　當然，好的代言人是把雙刃劍，一方面讓品牌名聲大振，另一方面又讓品牌命懸一線。代言人畢竟不是自己的固定資產(chǎn)，萬一出點負面新聞，或者因為其它原因不能與企業(yè)繼續(xù)合作，那也是很大的安全隱患。相信擁有眾多智囊團的中國移動比我們更清楚。所以，我們不能說是因為中國移動保守才沒有更換周杰倫。事實上，從動感地帶的代言人經(jīng)歷來看，中國移動其實一直在為防止“品牌周杰倫化”而做出努力。當然，最大的舉動是2006年引入的潘瑋柏和SHE。中國移動試圖仿效可口可樂和百事的做法，通過群星的方式化解對單個明星的過分依賴。只是實踐證明了，這樣的效果并不是太理想，幾年運作下來，潘韋伯和SHE一直是周杰倫的配角，完全沒有取代的能力。提到動感地帶，大家還是想到周杰倫，而不是潘瑋柏和SHE。

　　或許是因為動感地帶與周杰倫太有緣分，才會讓彼此依依不舍；或許，是娛樂界新生代真正領袖的缺失，讓周杰倫一直成為動感地帶的首選，這是安全之選，也是無奈之選。不管是2003年24歲的周杰倫，還是2011年已經(jīng)32歲的周杰倫，動感地帶還在依靠他來攻占大學生市場。

　　品牌需要新元素

　　動感地帶過渡依賴周杰倫，不管從品牌安全的角度，還是從市場需求的角度都是不好的。而對于跨入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人品牌來說，動感地帶也需要在新的時代引領潮流，才能保持品牌的鮮活。

　　一方面客戶的需求實實在在的在變遷，手機已經(jīng)不單單是一個打電話發(fā)短信的通信工具，而更多的成為年輕人手中的玩物。如果說2009年是中國的3G元年，3G開始真正改變行業(yè)、改變產(chǎn)業(yè)鏈、改變輿論風向的話；那么，隨著iphone手機慢慢變成街機，隨著Android智能手機普及，隨著客戶對憤怒的小鳥、水果忍者等游戲的瘋狂，2011年則真正到了3G改變老百姓生活的變革時代。從2G到3G，從語音通訊到移動互聯(lián)網(wǎng)，這代表了客戶需求的跨時代轉變，代表了客戶對手機價值的全新理解、全新判斷。在打電話、發(fā)短信可能都不用錢的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以發(fā)短信便宜為最大賣點的動感地帶品牌，需要給到客戶新的價值。在中國移動像互聯(lián)網(wǎng)轉型的戰(zhàn)略下，作為移動互聯(lián)網(wǎng)族群的先鋒品牌，動感地帶品牌需要首先率先引入新的元素。

　　而另一方面，聯(lián)通、電信在強化3G與2G時代的變革，試圖將中國移動逼入2G時代。而關于這一點，今年運營商新生營銷中已經(jīng)涌現(xiàn)出來了許多杰作，如聯(lián)通的“不玩2G玩3G”，“你還在用iphone慢慢移動”等，電信“新翼代，用真3G革命掉老地盤”、“別被大傻忽悠，G山手機2G卡”。拋開競爭中的不和諧因素，我們看到的實際上是聯(lián)通、電信策略鮮明的“老化中移動”的策略。作為老大，中國移動可以不去管哪些非正當、非正常的攻擊，但是對于“被老化”的問題卻不得不面對。動感地帶從2003年正式作為客戶品牌全國推廣以來，動感地帶從調(diào)性、代言人、設計版式等都沒有太大的變化。雖然效果證明還不錯，但“以不變應萬變”的這種淡定不是每次都能湊效的，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)到了移動互聯(lián)網(wǎng)的新時代。

　　如果說以前邀請潘瑋柏和SHE是在居安思危，只是為品牌未來的發(fā)展著想而做出的謹小慎微的轉變。而現(xiàn)在，在通信時代邁向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的歷史關口，動感地帶的改變從某種程度來說是“被迫”的�？v觀目前校園市場，動感地帶雖然市場份額還遙遙領先競爭對手，但競爭的壓力已經(jīng)大大超過了當年。聯(lián)通的形象已經(jīng)今非昔比，沃派不可能像新勢力當年一樣沒有作為；而天翼校園在校園寬帶領域具備壟斷性的地位，天翼好友圈更是將用戶爭奪拉入了互聯(lián)網(wǎng)領域。而動感地帶原有的“短信”優(yōu)勢已經(jīng)不成優(yōu)勢，缺少產(chǎn)品價值支撐的動感地帶，急需要移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品來補充，推動品牌文化向移動互聯(lián)網(wǎng)演進，已經(jīng)是動感地帶不得不做出的選擇。

　　韓庚要過試用期

　　到目前為止，周杰倫還是動感地帶品牌無法舍棄的代言人；而更換代言人又是動感地帶為了保證品牌長遠安全、適用市場需求變革所必須做出的嘗試。這兩個問題擺在一起，韓庚代言的兩條廣告片就誕生了。但并不能說韓庚現(xiàn)在就是動感地帶的代言人了。這一點可以從兩方面來看出：一方面，以周杰倫為主角的平面廣告還在各大媒體投放；另一方面，雖然韓庚是出演動感地帶的廣告片中唯一的明星，但關于韓庚簽約動感地帶品牌代言人的信息并沒有通過正規(guī)渠道公布，可見中移動在這個事情上非常謹慎。所以，從意愿來看，請韓庚為動感地帶代言，與2006年邀請潘瑋柏與SHE一樣都是為了防止品牌對周杰倫的過分依賴；但從過程來看，中國移動應該只是抱著一種試試看的態(tài)度。在為動感地帶做品牌代言這個工作上，韓庚目前還處在試用期。能否成功接過周杰倫的棒，最終要看到客戶買不買賬。當然，我們并不能說韓庚片子播出以后市場好，動感地帶就會放棄周杰倫而選擇韓庚，因為現(xiàn)在的試用不單單只是針對韓庚一個。周杰倫是否依然寶刀不老，是否還有繼續(xù)代言的可能，我想這也應該是本次試用中移動需要弄清楚的問題。所以，未來動感地帶的代言人只出現(xiàn)韓庚或者周杰倫、或者出現(xiàn)韓庚和周杰倫的組合，甚至很有可能再次引入群星代言。

　　如果你在一條捷徑上走了八年，某一天，有人突然對你說這條捷徑不安全了，你必須改道，對你來說，這當然不是那么容易接受的。動感地帶品牌代言人之變，道理也是如此。動感地帶不敢、也不會隨隨便便把周杰倫換掉，沒有人愿意去冒這個風險。但隨著周杰倫的年齡越來越大，隨著90后動感地帶人群逐步成為主流，周杰倫被動感地帶客戶所拋棄也只是時間問題。所以，這個時候如果不求變那也很可能是一種風險。因此，對于動感地帶在品牌代言人這個事情上，最好的過度方法當然是“舊的不去，新的先來”。畢竟多請一個、甚至幾個代言人對于用戶過億的動感地帶來說真算不上什么大事。所以，雖然這次動感地帶是“偷偷摸摸”的把韓庚搬上了屏幕，但它擺脫周杰倫控制的意圖卻是一目了然的。至于韓庚的試用過程有多長，我想主要取決于這個市場變化有多快。正所謂亂世出英雄，如果未來校園市場出現(xiàn)了動感地帶競爭不利的情況，我想，韓庚取代周杰倫作為正牌代言人出現(xiàn)的機會會更大一些。